Mudança nos critérios de sucesso no trade marketing
No cenário atual, o trade marketing passa por uma transformação significativa. A percepção sobre o que define o sucesso nesse campo evolui. Antes, os indicadores mais comuns incluíam cobertura de mercado e a quantidade de materiais promocionais expostos nos pontos de venda. Contudo, essa abordagem se mostra insuficiente diante da necessidade de demonstrar um impacto real nas vendas e na experiência do cliente.
Jonathan Dagues, CEO da EVER Trade Marketing, destaca que os negócios devem agora focar em resultados que realmente interessam. Isso implica que os profissionais da área devem mostrar como suas ações influenciam diretamente o sell out, a experiência do consumidor e a rentabilidade das operações. Assim, indicadores como rupturas de estoque, taxas de conversão e participação de categoria nos canais de venda se tornam essenciais para embasar decisões estratégicas sobre investimentos.
A execução deixa de ser um mero custo operacional para se tornar um ativo de performance que contribui para os resultados de maneira mensurável.
A nova estratégia do conteúdo no ponto de venda
Outra mudança importante observada no trade marketing é a valorização do conteúdo apresentado nos pontos de venda. Historicamente, o foco estava em materiais promocionais; porém, há uma crescente expectativa de que o conteúdo atue como uma extensão da narrativa da marca.
Os consumidores modernos buscam mais do que apenas preços baixos; eles desejam entender as histórias por trás das marcas. Assim, o PDV (ponto de venda) transforma-se em espaço de contextualização e explicação, não apenas de exibição de produtos. Dagues ressalta que a criação de conteúdo deve ser integrada com canais digitais para garantir uma comunicação harmônica, permitindo que o shopper reconheça a continuidade entre o que experimenta na loja física e o que vê em plataformas online.
O ponto de venda como espaço de reputação
À medida que aspectos como sustentabilidade e responsabilidade social ganham importância, os pontos de venda emergem como espaços críticos para a validação de credibilidade de uma marca. Dagues acredita que o que está anunciado na publicidade deve ser refletido no ambiente da loja.
Quando essa congruência não ocorre, os consumidores percebem um desalinhamento que pode gerar desconfiança. Portanto, o trade marketing deve ser encarado como uma ferramenta não apenas voltada para vendas, mas também comprometida com a construção de uma sólida reputação. O PDV, então, não é apenas um local de transação, mas um espaço onde a confiança do consumidor é cultivada.
Importância da presença humana no trade marketing
Apesar do aumento das tecnologias de automação e inteligência artificial, o papel da presença humana no trade marketing continua vital. A presença de promotores e equipes de campo é essencial para interpretar as dinâmicas do varejo, manter negociações frutíferas com varejistas e ajustar estratégias em tempo real conforme necessário.
Dagues destaca que, embora a tecnologia possa realizar análises complexas, a interpretação do ambiente ainda depende da percepção humana. Aliás, o perfil dos promotores evolui: eles passam a ser vistos em uma nova luz, não apenas como executores, mas como agentes de inteligência local capazes de gerar insights valiosos e fornecer suporte nas decisões estratégicas de negócios.
Decisões estratégicas sobre volume de ações
Uma nova tendência emergente é a necessidade de uma abordagem mais seletiva em relação ao número de iniciativas implementadas. Nos anos anteriores, o trade marketing muitas vezes foi caracterizado por um excesso de projetos e campanhas, resultando em esforços dispersos e medições de resultados que não refletiam verdades claras.
Agora, as empresas estão adotando uma postura mais crítica, priorizando ações que ofereçam retorno mensurável e que reflitam as reais necessidades do consumidor e do mercado. Em 2026, a declaração de Dagues é clara: a qualidade das iniciativas vai superar a quantidade. Isso cria um trade marketing que é mais estratégico, focado em disciplina de execução e clareza nas prioridades.
Inteligência artificial como infraestrutura do trade
O papel da inteligência artificial também está mudando. Em vez de ser vista como uma ferramenta de glamour, a IA agora é considerada uma infraestrutura que dá suporte a operações varejistas. Essa tecnologia não atua mais apenas em evidência, mas sim nos bastidores, ajudando nas previsões de demanda, na gestão de estoques, na roteirização e na prevenção de perdas.
Um estudo da Zucchetti Brasil, em parceria com a Central do Varejo, revela que 59% das empresas do varejo já utilizam soluções baseadas em IA, e 90% pretendem aumentar o uso dessas tecnologias nos próximos meses. Essa evolução acentua a urgência em como a IA será implementada. A visão de Dagues é clara: a IA é um meio para se alcançar a experiência humana desejada no ponto de venda, portanto, cada projeto deve ter objetivos, responsáveis e resultados esperados definidos desde o início.
Impacto dos custos crescentes no trade marketing
O trade marketing também enfrenta a pressão de custos crescentes que afetam diretamente suas operações. Com as margens cada vez mais apertadas, as marcas precisam reavaliar suas estratégias de investimento e execução. Essa situação exige um olhar mais atento para a eficiência ao longo de toda a cadeia de suprimento.
Como resultado, a capacidade de demonstrar valor verdadeiro se torna ainda mais crítica. As marcas devem aplicar métricas que considerem não apenas o desempenho no ponto de venda, mas também o custo real que cada operação representa em termos de lucro e reputação.
Mudança no comportamento do consumidor
O comportamento do consumidor em 2026 exige uma atenção especial. Mudanças nas expectativas dos shoppers, impulsionadas por uma nova compreensão sobre consumo responsável e escolhas conscientes, impactam diretamente o trade marketing. Os consumidores atuais buscam marcas que compartilhem seus valores e que demonstrem ainda mais compromisso em questões sociais e ambientais.
Assim, as estratégias de trade marketing precisam ser adaptadas. É necessário promover produtos que não somente atendam à demanda por bons preços, mas que também reflitam valores que os consumidores consideram importantes. A experiência do cliente, portanto, deve incluir o reconhecimento de como a marca contribui para um mundo mais sustentável.
Integração entre tecnologia e operação
A convergência entre tecnologia e operações é uma realidade esmagadora no trade marketing. A integração das plataformas, que variam desde CRM a ferramentas de análise de dados, é essencial para a criação de um fluxo de trabalho eficiente. Essa sinergia permite que as marcas respondam rapidamente às mudanças de comportamento dos consumidores e às dinâmicas do mercado.
Além disso, as empresas que conseguem unir tecnologia e operações de forma eficaz têm mais chances de se destacar em um mercado competitivo. Essa abordagem integrada possibilita a execução de campanhas de marketing mais informadas, permitindo decisões baseadas em dados em vez de suposições.
Perspectivas futuras para o trade marketing
O futuro do trade marketing indica um caminho mais seletivo e conectado à realidade prática do varejo. À medida que a eficiência torna-se um mantra, as marcas devem ser proativas não só na identificação de KPIs relevantes, mas também em transformar os pontos de venda em verdadeiros centros de experiência para os consumidores.
As mudanças nas expectativas dos consumidores, combinadas com a postura das marcas de se comprometerem com questões sociais e ambientais, vão transformar o trade marketing. Os profissionais da área precisam estar dispostos a se adaptar e inovar, garantindo que as ações no PDV não apenas gerem vendas, mas também fortaleçam a estratégia geral da marca dentro de um mercado em constante evolução.